杨 明

越来越多韩国年轻人迷上了奢侈品消费。仅从理性消费角度看，这是因为不少奢侈品品牌采用惜售和提价策略，导致部分爆款存在升值空间，具备了投资品的属性，成了“香(香奈儿)理财”。不过，随着参与者越来越多，奢侈品的稀缺属性被削弱，想凭借“香理财”赚钱的难度也越来越大。“香理财”还能香多久，还真不好说。

最近几年经常能看到韩国媒体自嘲，称韩国已经成了“奢侈品国度”。尤其是新冠肺炎疫情暴发以来，尽管韩国经济整体陷入低迷，但奢侈品行业却进入了繁荣期。

2020年的数据最具代表性。根据国际市场调查企业欧睿发布的数据，2020年，韩国奢侈品销售总额达到125.052亿美元，相比于疫情前2019年的125.173亿美元并无太大差异。但比对全球数据可以发现，2020年全球奢侈品整体销售额下滑了19%，排名第一的美国市场奢侈品消费降幅更高达22.3%。目前，韩国在全球奢侈品市场的销售份额已超越德国，升至世界第7位，而且与位列第5位的英国、第6位的意大利的差距正在逐步缩小。

不仅如此，从某种意义上说，奢侈品还划分了韩国零售企业的层次。2020年，韩国共有11个购物中心年销售额超过1万亿韩元，其中隶属新世界百货的有4个，隶属乐天百货和现代百货的各3个，隶属格乐丽雅百货的有1个。爱马仕、香奈儿和路易威登是韩国最具人气的3大奢侈品品牌。可以说，争取更多世界知名奢侈品牌入驻已成为韩国各购物中心提升自身形象、争夺高溢价消费群体的关键。

数量可观的中产阶层是韩国奢侈品消费的忠实群体。这一点很好理解。尤其是受到疫情影响，韩国富裕家庭境外旅游支出受到遏制，导致了对奢侈品的转移消费。

真正值得关注的是另一个现象——收入水平并不算高的韩国年轻人，正在成为奢侈品消费的“黑马”，大有赶超40岁以上传统优势消费群体的势头。

根据新世界百货的销售统计，2021年，20岁和30岁年龄段顾客群体的消费额在奢侈品销售总额中的占比分别为10.9%和39.8%，合计达到50.7%，已超过整体销售额的一半。乐天百货也出现了类似的情况，20岁至30岁年轻人在奢侈品总销售额中所占的比重由2018年的38.1%提升到去年的46%。

韩国社会学家将这一现象归因于韩国年轻人对前途的迷茫。

自2017年开始，韩国房地产市场就进入了上升期，全国平均房价近乎翻番，首都圈一些地区的房价甚至涨了数倍。这让很多韩国年轻人感觉，自己的努力在高企的房价面前完全失去了意义。对未来的迷茫使他们转向对现实幸福感的追求，并由此带动了此轮韩国奢侈品消费热潮。

而从心理学角度来讲，韩国年轻人对奢侈品的追捧源自凡勃伦效应和华服效应。凡勃伦效应是指物品越昂贵、越高级，越会被认为是特别的，从而出现需求集中的现象。华服效应则指人们在拥有特定物品时，会将自己归入使用该物品的阶层的现象。首尔大学一名心理学教授解释说，如果买下与知名艺人同款的衣服、鞋子或挎包，就如同完成了理想的“自我投射”，感觉自己如明星一样，成就感、幸福感爆棚，自尊心也得到极大满足。这就不难理解为什么美妆博主宋智雅用满身的奢侈品将自己“包装”成成功人士后，迅速蹿红网络；而当其用的多为假货的真相被曝光后，韩国年轻人感觉受到了欺骗和侮辱，“人间富贵花”滤镜破碎后的宋智雅，也创下了爆火之后最快“翻车”纪录。

当然，韩国年轻人购买奢侈品也有投资的因素。“爱香路”等不少奢侈品品牌均采用惜售和提价的策略，导致一些热销款往往有价无货、一包难求，极大刺激了二手市场的发展。年轻人手中的奢侈品不仅变现非常简单，而且升值潜力也不小。特别是顶级奢侈品近年来提价频繁，甚至出现了新款买入后使用一段时间，在二手市场出售还可以获利的奇特现象。奢侈品购买俨然成了一种财富增值手段，难怪韩国人特别创造了一个专有名词——“香(香奈儿)理财”。

这种现象带来的结果是，韩国的奢侈品店也玩起了限购。韩国香奈儿规定，1人1年内只能购买1个热销款提包。“爱香路”店面每天都需要排号入场。韩国的购物中心一般是上午10点半开门，但往往从凌晨5点起就有人在奢侈品店门口排队。如果当天有新款上市，排队时间会提早到前一天晚上。

如今，随着追求奢侈品二手溢价的年轻人越来越多，奢侈品的稀缺属性被削弱，想凭借“香理财”赚钱的难度也越来越大。这也给那些透支购买奢侈品的韩国年轻人泼了一盆冷水。

当“香理财”回报率越来越低，无限接近甚至低于普通理财时，韩国年轻人消费奢侈品的意愿还会如此强烈吗？一切只有等时间告诉我们答案。